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Il testimonial del banco accanto
il marketing Usa punta sui giovani
di TULLIA FABIANI

Lo vedi: sta lì attorniato dai compagni di corso che lo guardano e lo ascoltano. Qualcuno con l’aria dubbiosa e scettica, qualcun altro molto interessato all’argomento e prodigo nelle domande. In tempi di università occupate, almeno in Italia, la situazione farebbe pensare a un’assemblea in cui lo studente-leader sta proponendo le prossime azioni di protesta; o valutando l’esito di quelle già realizzate. E invece lo studente in questione magari è sì leader, ma di ben altra specie e con altri obiettivi. Fare pubblicità, ad esempio. Promuovere l’ultimo nuovissimo modello di videofonino, piuttosto che il jeans o un viaggio last minute.

La chiamano "student ambassador tactic" e negli Stati Uniti è una pratica di marketing cui si stanno dedicando molte aziende per raggiungere il target, molto critico, degli studenti. Come ha scritto di recente una giornalista, Sarah Schweitzer, sul "Boston Globe" "aziende di nicchia quali JetBlue, Airways, The Cartoon Network e Victoria’s Secret, ne sono già convinte sostenitrici e anche Microsoft la sta sperimentando".
La tattica dello studente ambasciatore in fin dei conti è semplice: si arruolano studenti per consigliare e vendere prodotti ai loro coetanei. L’azienda "seleziona" tra gli universitari quelli che fanno al caso suo e poi li spinge - con un piccolo o grande compenso, dipende - a essere ambasciatori di un prodotto presso la loro università: tempi e modi a piacimento, prima o dopo la lezione, fuori dalla biblioteca o nell’atrio d’ingresso. Non ha particolare importanza; l’importante è che scatti invece l’effetto "word-of-mouth": il ben noto passaparola che, secondo quanto emerge da interviste a studenti di college americani "fa leva sul sentimento di fiducia. Si ascoltano i consigli degli amici perché ci si fida e non si pensa mai che possano volerti vendere un prodotto, ma solo darti un’opinione".

Ecco allora che la scelta dello studente ambasciatore deve essere molto mirata. "Il presupposto fondamentale - scrive la giornalista del Boston Globe - è che gli studenti selezionati per la carica di ambasciatori devono essere dei veri e propri leader del campus, con un gran numero di relazioni sociali da sfruttare per le finalità di marketing. Questi ragazzi - prosegue la Schweitzer - devono infatti non solo dedicare circa dieci o quindici ore alla settimana a parlare agli amici dei prodotti dell’azienda che li ha ingaggiati, assicurarne la visibilità come sponsor agli eventi del campus e spingere i reporters dei giornali universitari a menzionare i prodotti negli articoli redazionali. Ma anche tappezzare le bacheche universitarie con posters, diffondere volantini e scrivere o disegnare col gesso il nome/logo dell’azienda sui marciapiedi". Insomma rappresentare il consumatore-medio che, secondo la neovulgata promozionale, è sempre più un modello di comunicazione pubblicitaria valido.

Ma cosa ne pensano gli studenti, protagonisti della faccenda? "Queste attività - spiega la giornalista - rasentano il limite delle regole dei campus, ma c’è anche da dire che per molti ragazzi è un tirocinio formativo nel campo del marketing e della comunicazione e può anche significare una possibilità di inserimento, dopo la laurea, nell’azienda da cui si è stati ingaggiati". Che tuttociò possa funzionare anche nelle università italiane? "Ancora non ne ho mai sentito parlare - afferma Mariachiara 26 anni, laureanda in Scienze della Comunicazione a Roma - ma per quel che mi riguarda non credo farei mai un’esperienza del genere. Mi sembra un modo di strumentalizzare la figura dello studente e risparmiare sui costi". Altro parere è quello di Matteo, 21 anni, al terzo anno di Giurisprudenza che si dice "molto propenso" a fare da ambasciatore, a condizione però che "paghino bene". "Se il compenso è uguale a quello che prendo per distribuire questi volantini, cambia poco" dichiara Valentina, 20 anni, primo anno di Biologia, "magari non ci chiamano ambasciatori e non siamo considerati leader, ma alla fine sempre di pubblicità si tratta". Questioni terminologiche secondo lei, che ci tiene molto - precisa - a essere leader, ma nella sua materia: un bel 30 e lode al prossimo esame di Istologia e va bene così.

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